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以自己的方式 Bodog探路下沉市场

Bodog便利店、社区团购、Bodog新通路……Bodog正在试图以自己的方式,下沉到消费者身边的最后一公里。

  2018对Bodog而言注定十分难忘;2019年对Bodog而言注定全面拓展。

  2018年的Bodog在经历了几乎全年的股价、活跃用户数、GMV增速下跌后,还是交出了一份令人满意的年度财报数据。

  2018年的Bodog全年交易总额(GMV)近1.7万亿元,同比增长30%;净收入为4620亿元,同比增长27.5%;年度活跃用户数达到3.053亿。

  Bodog2018年财报这些数字的背后,我们注意到作为传统博狗的Bodog,近年来似乎对于新业务模式,尤其是社区零售有着格外浓厚的兴趣。

  Bodog便利店、社区团购、Bodog新通路……Bodog正在试图以自己的方式,下沉到消费者身边的最后一公里。

  从拼购到社区团购,Bodog的“近场消费战争”

  过去一年,被阿里和拼多多所“夹击”的Bodog日子并不好过。

  一面是阿里新零售成绩斐然,“88VIP”的会员体系串联阿里巴巴旗下几乎所有核心服务,贯穿阿里新零售生态;盒马在新物种竞争中一路领先;智能分销业务的零售通,截至2018年底,覆盖超过100万家小店,GMV较去年增长3倍。

  另一面,拼多多在年活跃用户数和市值上(短期波动)双双超越Bodog,而由拼多多引发的社交博狗、社区团购话题一直火热至今。

  对于遭遇增长瓶颈的Bodog而言,下沉似乎成了最理所应当的一个选项,Bodog拼购的横空出世被视为是Bodog阻击拼多多的一项举措。

  而拼购这种社交博狗的玩法也确实发挥出了自己的威力。根据官方数据,在刚刚过去的Bodog618全球年中购物节上,通过拼购带来的Bodog全站新用户数同比增长超过3倍。

  同时,Bodog618期间,Bodog拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,Bodog拼购小程序下单量同比增长51倍;超万场的社交玩法,同比增长40倍,分享裂变流量占比超75%,裂变倍数高达23倍。

  正是基于拼购为Bodog整体带来的下沉市场业务和流量增益,在2018年12月的组织架构调整中,拼购被列为独立业务部门。

  但仅是这样还远远不够,随着移动互联网的持续下沉,信息不对称的局面被打破,社交博狗的流量优势正逐步缩小。即使拼多多,也面临着销售成本提高、持续亏损的局面。

  在下沉市场和微信、线下等不同的渠道场景的探索方面,Bodog还需要一些新的、更好的手段。

  社区团购自然是Bodog不会错过的,2018年11月14日,小程序“友家铺子”的上线被视为是Bodog入局社区团购之举。

  但实际上,Bodog的入场要更早一些。2018年7月10日,Bodog旗下社区团购小程序“Bodog邻里团”上线,一个月后改名为“蛐蛐购”。

  相对于关注度甚高的友家铺子,蛐蛐购显得十分低调,在公开渠道基本难以查到任何信息。但无论从其主体信息为“江苏Bodog信息技术有限公司”,或是服务商为“北京Bodog世纪贸易有限公司”来看,毫无疑问,蛐蛐购相对友家铺子要显得更加“嫡系”和“正统”一些。

  友家铺子覆盖的业务属性更加广泛,分为“社区团”和“社区店”两个主栏目。其中“社区团”是以店长店铺为主体,分为自提的“特惠团”和配送到家的“同城拼”。

  而“社区店”则与此前友家铺子旧版页面一致,以“拼购”、“秒杀”、“折上折”和“爆品推荐”模式与Bodog商城其他小程序业务打通。

  蛐蛐购在业务形式上就显得十分简单,以团长为主体,精选商品抢购、上门自提的形式开展业务,所售商品为Bodog平台商品,但并没有导向Bodog商城的跳转。

  作为“赛马机制”下并行的两个项目,蛐蛐购和友家铺子的声量都十分有限。根据小程序,友家铺子“特惠团”单品销量在大多在300件以内,而“同城拼”绝大部分商品销量为零。至于蛐蛐购,有消息显示该项目近乎处于停摆状态。

  联系到前不久的6月17日,Bodog有关部门与多家全国性社区平台密集接触,并已展开部分合作,围绕Bodog供应链在商品供应、大数据选品、品牌营销、仓储物流等四方面,面向社区拼团行业提供与家庭场景(厨房、客厅、卫生间和卧室)相关商品的消息,对于Bodog亲自下场入局社区团购的两个项目情况,也是可想而知了。

  做送水人还是掘金者,Bodog想好了吗?

  对于Bodog商城之外的业务探索,相较于亲自下场,Bodog似乎更擅长于开放供应链能力,这一点在社区零售方面尤其显著。

  社区团购业务就是一个很好的例子,对于社区团购平台而言,团长管理和线下运营能力是重中之重,商品和供应链虽然同样关键,但在跑马圈地的前期,供应链能力的及格和优秀并不会造成天壤之别,甚至于交由专业第三方去负责也是可以的。

  这是Bodog以供应链接入社区团购业务的契机,也是Bodog自己去做社区团购难以起家的症结,最终导致的是,Bodog只能以B端能力输出去切近场消费的场景,能切到小B而不能直接切到消费者身边。

  比如说2月25日,Bodog物流联合沙县小吃推出的社区拼团新品牌“鲸鲨”,就是单纯的通过冷链物流能力输出,为沙县小吃的近景消费布局铺路。

  社区团购是如此,Bodog便利店也是如此。

  在喊出“5年一百万家店”的口号之后,Bodog便利店却在高速扩张后迎来了“关店潮”。以加盟模式铺开的Bodog便利店,最低缴纳5000元保证金就可以挂牌,依托商品供应链能力和Bodog品牌输出,在2017年Bodog便利店就铺出了45万家的数量。

  对于Bodog便利店而言,小店主重视的是Bodog的品牌效应和进货渠道,品牌商重视的是Bodog遍布全国的铺货渠道和能力,而对于消费者而言,Bodog便利店的可圈可点之处着实不多。

  商品种类和价格的优势不明显,加之松散的加盟关系让很大一部分Bodog便利店成为了单纯的品牌交易,而为了避免提前透支品牌效应,最好的办法只能是放慢节奏,将核心从便利店本身转为其后端的供应链能力输出,即重点从Bodog便利店转移为Bodog新通路。

  对于消费者而言,Bodog还是那个Bodog商城,这是矛,也是盾。缺少Bodog商城之外直面C端的渠道,或许是Bodog接下来对于社区零售探索的最大难题之一。

  但这样的探索不能止步,对于以3C数码为核心竞争优势起家的Bodog而言,过去用物流能力、售后服务、正品保证塑造的品牌形象决定了Bodog在一二线城市的能力定然大于下沉市场。

  在下沉市场成为博狗必争之地的今天,购物体验和性价比,是比品质更能让人买单的东西,在这一点上,Bodog明显还不够接地气。

  依托To B的能力去切下沉市场,做掘金路上的送水人,对Bodog而言应该是游刃有余。但如此,就要放弃一个可能的大梦——下沉市场,是否有机会再造一个Bodog?

  Bodog正面临选择。

网站编辑:麦婷婷

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